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轻奢珠宝遇瓶颈期 珠宝行业能否柳暗花明
2019-07-09471

产能过剩和严重的品牌同质化导致奢侈珠宝品牌陷入尴尬时期。近日,《今日北京商报》记者看到,一些面向大众或轻奢侈品的珠宝品牌销售额下降,店铺纷纷关门歇业。这些珠宝企业正在寻求突破以减少损失。据分析,所谓的“轻奢华珠宝”定位并没有赋予产品奢华的概念。大多数产品都是由廉价材料制成的,价格很高。随着人们消费能力的提高和品牌意识的增强,高端珠宝市场比这种面向大众的奢侈品有更多的市场。
 
 中档品牌的发展遭遇瓶颈
 
 水晶巨人施华洛世奇和之前一直在唱歌的潘多拉,表现出一种缓慢的势头。潘多拉最近发布了第三季度财务报告。截至9月30日的三个月中,潘多拉的收入比去年同期下降了3%,至49.8亿丹麦克朗,利润率从去年同期的37.8%下降至29%,净利润为9.51亿丹麦克朗。
 
 潘多拉还下调了全年业绩预测,因为第三季度的业绩并不令人满意。此前,潘多拉对2018年全年增长的预期范围是7%-10%,现在这个目标已经调整到2%-4%。 
 
 除了潘多拉,希腊珠宝芙丽芙丽也处于亏损状态。截至2017财年年底,芙丽芙丽的亚洲业务现金余额仅为640万美元,亏损4470万美元。与此同时,施华洛世奇关闭了亏损品牌洛拉和格蕾丝,并及时停止亏损以挽救其业绩。 
 
 尽管从上述品牌来看珠宝市场相对疲软,但APM Monaco和Celestine等利基设计师珠宝品牌以及蒂芙尼和卡地亚等高端珠宝正悄悄瓜分珠宝市场的大蛋糕。UTA时尚管理集团总裁杨大军指出,随着消费者购买力的提高以及他们对产品设计技巧和品牌文化内涵的理解的加深,中高档珠宝市场将会继续扩张。
 
 其次,近两年来,中国消费者的珠宝消费观念日益成熟,个性化利基品牌形成了独特的风格,从而为这类品牌在中国的发展提供了有利的机遇。
 
 缺乏品牌认同
 
 性能下降和商店关闭并非都是由消费者的选择造成的。大部分责任仍然需要从企业自己身上找到。重复的产品设计导致消费者的新鲜感下降。近日,北京商报的一名记者今天参观了潘多拉的店铺,听到了很多消费者的投诉。虽然潘多拉经常更新,但每次更新的珠子都是一样的,没有太大的不同。
 
 然而,企业本身已经发现了这个问题。潘多拉星球的首席执行官安德斯·科尔丁·弗里斯坦率地承认潘多拉星球在产品设计上有太多的重复。这个问题将导致潘多拉失去消费者,面临更大的挑战。此外,杨大军指出,随着越来越多的珠宝品牌开始学习和模仿潘多拉珠宝的模式,推出定制产品,潘多拉珠宝的核心竞争力已经丧失。因此,品牌需要建立品牌影响力和竞争壁垒,以利于长期发展。
  
 想要建立轻奢侈品珠宝的品牌印象,但产品定价与市场策略不一致,使得消费者无法将其等同于“奢侈品消费”。随着消费者消费能力的提高和品牌意识的增强,他们对产品本身的认知和性价比的判断更加成熟。众所周知,施华洛世奇的材料不是真正的水晶,而是切割铅玻璃。日常佩戴的珠宝不是镶嵌技术,而是粘合剂粘合。
 
 类似的问题也反映在潘多拉和芙丽芙丽身上。这两大品牌的大部分产品都是用银制成的,而市场上银饰品品牌的价格只有这两大品牌的一半甚至更低。随着时间的推移,消费者自然会停止为廉价产品支付高价。
 
 姚科研究所所长周婷指出,上述品牌存在一些共同的问题。首先,产品的价格与其本身不匹配,也没有真正的珠宝收藏价值。其次,产品研发的可持续性不足以支持消费者真正的个性化和多样化需求,再加上珠宝品牌的整体多极化发展,挤压了这种定位中档品牌的发展空间。此外,珠宝的真正含义应该是流动财富,在攀升之前必须有真正的金银价值。潘多拉珠宝和施华洛世奇属于珠宝品牌,不是珠宝。他们并不认为珠宝本身应该具有贵金属或宝石的价值,而且这类品牌也不具备独特的产品特征和特性。
 
 应该关注产品本身
 
 周婷认为,奢侈品品牌的发展,无论是珠宝还是服装,都相对尴尬。原因是这些品牌不是真正的奢侈品品牌,但它们利用初级市场将自己定义为奢侈品。同时,通过提高品牌价格,可以迅速获得市场关注和消费。然而,随着时代的变化,从最初的品牌为王的时代到产品为王的时代,消费者现在追求一些大品牌不仅是因为它的价值,也是因为产品本身的质量。因此,如果一个品牌想要有一个好的发展,就必须注意产品的迭代和创新。
 
 根据未来产业研究所发布的《珠宝行业消费需求和市场竞争投资预测分析报告》数据,中国珠宝行业仍有很大的增长空间。人均可支配收入和消费结构的改善是支撑产业增长的长期驱动力。根据未来行业研究所的分析,珠宝销售将在未来几年继续高速增长,成为各种商品消费的领先者。据估计,2023年中国珠宝业的市场规模将达到59540亿元。
 
 周婷认为,中国珠宝市场,尤其是女性珠宝市场,目前非常有希望。因为真正的珠宝产品具有保存和增值的功能。其次,随着消费的升级,珠宝逐渐变得日常化和珠宝化,消费者在生活中对珠宝的需求也越来越大。


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